Construcción de Personas

Diseñamos para quienes utilizan los servicios de la Ciudad y es importante que podamos entender y visualizar los aspectos más relevantes de:

• Qué es lo que quieren.
• Cómo se relacionan entre ellos y en sus entornos sociales y físicos.
• Y, por supuesto, con los servicios y productos que esperamos diseñar.

Crear modelos de usuario “Persona” (de aquí en más, sólo le diremos Persona) es una herramienta poderosa para el diseño de interacción. Su construcción nos ofrece una forma precisa de pensar y comunicar acerca de cómo son los grupos de usuarios, cómo se comportan, cómo piensan, qué quieren lograr y por qué y, al mismo tiempo, nos ayuda a superar varios problemas que afectan el desarrollo de productos digitales.

¿Qué es y qué no es una Persona?

A la hora de conocer a qué llamamos una “Persona” es clave estar al tanto de la diferencia entre estereotipo y arquetipo: un estereotipo es una construcción formada a partir de sesgos y suposiciones, muchas veces estigmatizadas y lejanas a la realidad (debido a que carecen de fundamento). Basarnos en ellos para encarar el proceso de construcción de Personas sería un grave error dado que no se estaría fundado en datos y evidencia. En cambio, el arquetipo es un modelo que se construye a través de pensamientos o sensaciones en común en base a experiencias y que resultan representativas o universales. Otra forma de explicar esto es decir que un arquetipo es sinónimo de Persona: es una representación hipotética de un individuo real que, para construirlo, vamos a tomar lo recolectado en el trabajo realizado en la etapa de investigación y a basarnos en ello para representar sus ambiciones, objetivos y motivaciones. Este arquetipo (o Persona) debería poder sintetizar la investigación basándose en la evidencia recolectada. Necesitamos que represente la realidad de un tipo de usuario (por ejemplo, quienes utilizan el transporte público en hora pico) y no de un usuario en particular (Pepe, que por primera vez tomó el tren a las 08:30). Y si no es posible resumir la investigación en una sola, podemos construir más de una Persona para satisfacer los distintos perfiles que hayamos descubierto.

1) Creación de Persona

Alan Cooper creó el método Personas, en el que se construyen arquetipos basados en patrones de comportamiento con el propósito de ser una herramienta de comunicación durante el diseño de un producto.

De dónde se obtiene la información para la creación de Personas

Las Personas se elaboran a partir del trabajo realizado en la etapa de investigación y deben estar basadas tanto en estudios de usuarios reales como en observaciones del mundo real. La fuente primaria de información son las investigaciones etnográficas¹: entrevistas e indagaciones en contexto y otros diálogos similares, sumado a la observación de usuarios reales y potenciales. Por otro lado, datos provenientes de otro tipo de investigaciones cualitativas o cuantitativas también pueden ser útiles en la creación de Personas, por ejemplo: estadísticas socio-demográficas y tests de usabilidad. Estos datos, sin embargo, no pueden reemplazar a los obtenidos de forma etnográfica. Las entrevistas y las investigaciones contextuales son dos de las técnicas etnográficas más usadas en el diseño de productos y/o servicios: en ambas el investigador se sumerge en el contexto donde se usará el producto mientras el usuario participa en la entrevista o realiza la tarea. De esta manera se obtiene información precisa de las actividades del usuario y un mayor entendimiento de cómo afectan los aspectos ambientales, sociales y personales de este.

Beneficios de diseñar con Personas

Las Personas ayudan a los equipos de diseño a:

• Determinar lo que un producto debe hacer y cómo debe comportarse. Los objetivos de una Persona y las tareas a realizar para cumplir sus metas son la base para el trabajo de diseño.

• Medir la efectividad del diseño. Se pueden probar y validar diferentes opciones de diseño con una Persona, contrastando cada propuesta contra las necesidades y metas de esta para así entender cómo le afectaría a ella (y, por ende, al público objetivo) dicho cambio. Esto no reemplaza la necesidad de probar el producto con usuarios reales, pero proporciona una poderosa herramienta de verificación de la realidad para los equipos que intentan resolver problemas de diseño, sobre todo en una etapa temprana.

• Mejorar la comunicación entre stakeholders (interesados en el producto o servicio), desarrolladores y otros diseñadores. Las Personas proporcionan un lenguaje común para discutir las decisiones de diseño y también ayuda a mantener el diseño centrado en los usuarios en cada paso del proceso.

• Construir consenso y comprometerse con el diseño. Con un lenguaje común debería venir un entendimiento común sobre el producto.

• Contribuir con otros esfuerzos relacionados con el producto. Las Personas pueden ser útiles para otras áreas de la organización (distintas a las que originalmente las crearon) que requieran conocimiento en detalle de los usuarios de un producto. En estos casos pueden usarlas como herramienta para lograr sus propios objetivos.

2)Formular hipótesis de personajes

En una primera instancia de la investigación llamaremos “personajes” a los supuestos que llevarán a la construcción de Personas.

A partir de la formulación de personajes hipotéticos se define el foco de las investigaciones etnográficas. Hay tres preguntas fundamentales que necesitan ser respondidas de manera genérica:

1.- ¿Qué grupo de personas utilizarán este servicio/producto? 2.- ¿Cómo varían las necesidades y los comportamientos de estas personas? 3.- ¿Qué gamas de comportamientos y tipos de entorno necesitan ser investigados?

3)Revisar las hipótesis de personajes

Luego de haber desarrollado las investigaciones etnográficas y de haber estructurado y analizado los resultados, se comparan los patrones identificados en los resultados con las suposiciones realizadas en la fase anterior. De esta manera se verifica la validez de los roles y de las variables de comportamiento formuladas. Si las hipótesis no son válidas deberán formularse nuevas y repetir el ciclo.

4)Agrupar entrevistas por rol de usuario

Una vez concluida la investigación de usuarios es recomendable agrupar las entrevistas de acuerdo a los diferentes roles identificados. La clasificación de roles depende del tipo de proyecto, pero generalmente se define por criterios como actitudes o enfoques hacia el producto, intereses o aptitudes en relación con el estilo de vida, etc. Por ejemplo, si habláramos de usuarios de medios de transporte no sería lo mismo alguien que lo utiliza regularmente para ir y venir al trabajo que un turista que lo tomase de manera eventual.

5)Reconocer variables de comportamiento

Una vez agrupadas las entrevistas, usaremos las mismas para determinar variables de comportamiento. Para ello es necesario enumerar los distintos aspectos del comportamiento observado, así como un conjunto de las variables de comportamiento identificadas.

La distinción más importante entre los patrones de comportamiento surge al centrarse en analizar los siguientes tipos de variables:

- Actividades: lo que hace el usuario; con qué frecuencia y en qué cantidad.

- Actitudes: cómo piensa el usuario sobre el uso del producto y la tecnología.

- Aptitudes: qué educación y capacitación tiene el usuario; cuál es su habilidad para aprender.

- Motivaciones: por qué el usuario participa en el uso del producto.

- Habilidades: capacidades y experiencia del usuario relacionadas con el uso del producto y la tecnología.

6)Mapear sujetos entrevistados con variables de comportamiento descubiertas

En este paso hay que contrastar cada entrevista realizada contra las variables que hayamos encontrado, relacionándolas. El resultado deseado es representar con precisión dónde los usuarios se posicionan en relación con cada variable, como se muestra en la siguiente figura:

.

7)Identificar patrones de comportamiento significativos

Una vez realizado el mapeo de entrevistas, se deben identificar los grupos de individuos que se crearán a través de tener un gran número de variables en común. Un conjunto de sujetos que tienen en común seis u ocho variables diferentes probablemente representará un patrón de comportamiento significativo que formará la base de una Persona.

8)Sintetizar características y definir objetivos

Los objetivos de una Persona y otros atributos provienen de sus comportamientos. Estos comportamientos se sintetizan a partir de lo observado e identificado en el proceso de investigación. Es decir, el uso de un producto o servicio durante un período de tiempo específico para obtener las acciones relevantes del usuario. Un ejemplo de esto es identificar qué piensa o siente un usuario de colectivo cuando nota que está lleno viajando a su trabajo por la mañana. Llamamos a esto un “día en la vida de…”, pero el lapso de tiempo realmente depende del producto o servicio que se utiliza y lo que el usuario hace interactuando con él. Por cada patrón de comportamiento que se identifique, se debe sintetizar detalles de sus características.

Estos deben incluir, como mínimo, lo siguiente:

• Los comportamientos mismos (actividades y motivaciones detrás de ellos).
• El o los entornos de uso.
• Frustraciones y puntos de dolor relacionados con el comportamiento y cómo logran solucionarlo eventualmente.
• Datos demográficos asociados con el comportamiento.
• Capacidades, experiencia o habilidades relacionadas con el comportamiento.
• Actitudes y emociones asociadas con el comportamiento.
• Interacciones relevantes con otras personas, productos o servicios.
• Formas alternativas o competitivas de hacer lo mismo que el producto intenta solucionar.

El nivel de detalle no debe ir más allá de oraciones breves y puntuales sobre los comportamientos. Recordá que estamos creando una herramienta de diseño, no un boceto de personaje para una novela.

Este es un buen momento para definir el nombre y apellido de cada Persona. También, se recomienda añadir un poco de información demográfica, como la edad, el nivel socioeconómico, la ubicación geográfica y a qué se dedica.

9)Verificar la redundancia y que esté completo

En este punto, las Personas creadas ya deben empezar a cobrar vida propia. Debemos repasar y verificar lo que mapeamos y luego chequear si ello se refleja en las Personas para saber si existen “lagunas” importantes a cubrir. Si estas existiesen, se debería realizar una investigación adicional para encontrar comportamientos particulares que faltan en los ejes de comportamiento. Luego, si encontramos que dos Personas parecen variar solo según la demografía, podemos optar por eliminar una que sea redundante o modificar las características de ambas para hacer que se diferencien más entre ellas.

10)Designar tipos de Persona

La siguiente parte de la construcción de Personas es un paso clave en el proceso de convertir la investigación cualitativa en una herramienta efectiva. La meta es determinar cuál sería el objetivo principal del diseño: para esto deberíamos encontrar una sola Persona cuyas necesidades y objetivos puedan satisfacerse en una sola interfaz sin perjudicar a ninguno de los demás usuarios.

Hay seis tipos de Personas:

-Primaria: Es el perfil de usuario principal en un tipo de sistema o interfaz. Un producto o servicio es posible que tenga varias interfaces distintas y que cada una de ellas esté dirigida a una Persona distinta. En este caso debemos probar cada Persona comparando sus objetivos con los objetivos de las demás y elegir cuál encaja mejor.

• Secundaria Una Persona secundaria es aquella que, aunque la mayoría de sus necesidades están satisfechas con la interfaz del personaje principal, tiene necesidades específicas adicionales que se pueden satisfacer sin alterar la capacidad del producto para servir a la Persona principal. No siempre tenemos una Persona secundaria. Más de tres o cuatro Personas secundarias pueden ser una señal de que el alcance del producto o servicio propuesto puede ser demasiado grande y desenfocado.

• Complementaria Son Personas que aunque tienen características particulares, sus necesidades están completamente representadas por una combinación de las Personas primarias y secundarias. Y están totalmente satisfechas por la solución que ideamos para una de nuestras primarias.

• Cliente/área Representan necesidades puntuales de clientes/áreas, no de los usuarios finales. En algunas ocasiones, los personajes de los clientes son tratados como personajes secundarios. Un ejemplo de esta Persona es el padre que compra un juguete para su hijo: quien lo compra no es quien luego lo utiliza.

• Servida No representan usuarios finales, sino que se ven directamente afectados por el uso del producto. Estos son tratados como Personas secundarias. Un ejemplo de esto sería un paciente de hospital, el cual no manipula los sistemas que lo monitorean pero se ve directamente afectado por su uso.

• Negativa Se utilizan para comunicar que el producto no se está creando para servir a tipos específicos de usuarios, es decir, representan a los anti-Personas. Su uso es puramente retórico: para ayudar a comunicar que una Persona definitivamente no debe ser objetivo de diseño del producto.

Expandir la descripción de atributos y comportamientos

La lista de características y objetivos definida en el paso “Identificar variables de comportamiento” refleja una parte de los comportamientos, pero puede dejar mucho implícito. En este paso se construye una narración en tercera persona sobre las actitudes, necesidades y problemas de la Persona.

La narración tiene un tono ficticio. Generalmente plasma un día en la vida de la Persona (incluyendo frustraciones, preocupaciones e intereses que tienen relación directa con el producto). Los detalles deben ser una expansión de la lista de características previamente definida, con datos adicionales derivados de observaciones y entrevistas.

Un detalle característico de las Personas es la elección de una o más fotografías que las representen. Una buena fotografía debe reflejar la información demográfica definida, aludir el contexto de uso del producto y la actitud general de la misma.

referencias Cooper, A. et al. (2003). About Face 2.0.